Chiến lược quy mô và độ phủ từ góc nhìn chuyên gia

25/02/2021

Chiến lược quy mô và độ phủ từ góc nhìn chuyên gia

(Bài chia sẻ của Doanh nhân Dương Thanh Tâm (Cựu CEO Miniso, Phó Tổng giám đốc Vincomerce) về chiến lược quy mô và độ phủ dành cho nhóm hàng bán lẻ và dịch vụ).

Các phần trong bài

1. Đối tượng doanh nghiệp phù hợp thực hiện Chiến lược phát triển quy mô và độ phủ.

Chiến lược quy mô và độ phủ thường dành cho những doanh nghiệp có năng lực tài chính và nguồn lực sẵn sàng để bao sân, chiếm lĩnh mạng lưới trong ngắn hạn. Hoặc những doanh nghiệp có chắc chắn trong tay key driver để chiếm lĩnh thị trường như độc quyền thị trường, độc quyền sản phẩm, lợi thế về giá tuyệt đối… Bên cạnh đó không thể thiếu đi uy tín, niềm tin, sự tò mò tích cực của người mua, người dùng mà bạn đã phải tạo ra cho thương hiệu trước khi hiện diện tại một location nào đó. Vì vậy, chiến lược quy mô và độ phủ sẽ phù hợp cho các doanh nghiệp, thương hiệu:

Nhóm 01 là thương hiệu mới của 1 tổ chức đã khẳng định được sự thành công & uy tín thương hiệu, hiệu quả kinh doanh, sản phẩm uy tín ví dụ như Vinmart, VM+ của Vingroup, Bách Hoá Xanh của TGDĐ, Gogi house của Golden Gate, những chuỗi này khi ra đời đã được bảo chứng về uy tín & niềm tin từ thương hiệu mẹ đẻ.
Nhóm 02, thương hiệu đã thành công ở 1 khu vực và được truyền miệng, truyền thông viral, được khách hàng ở những khu vực họ chưa mở biết đến, mong chờ, sẵn sàng đón nhận nếu thương hiệu hiện diện tại khu vực của họ như HighLand coffee, Phúc Long, Gongcha, Miniso, H&M, Zara, Halidao… nhóm này sẽ phát triển chiến lược độ phủ thường sau 01-02 năm khi nhanh chóng đã tạo đc tên tuổi và vị trí Top thương hiệu trong ngành.
Nhóm 03, Thương hiệu mới của lĩnh vực, nhóm ngành nghề đang là Hot trending nhưng sở hữu key driver, lợi thế cạnh tranh nên tự tin ngay từ vạch xuất phát như chất lượng sản phẩm vượt trội – giá cạnh tranh, bao bì mới thu hút, concept sản phẩm mới, concept dịch vụ, trải nghiệm mới – lạ – phong phú hơn đối thủ đang kinh doanh trước… muốn đánh nhanh thắng nhanh thì sẽ chọn chiến lược này, ở nhóm lợi thế cạnh tranh vượt trội thường tập trung vào sản phẩm, khi mà người mua, người dùng đã và đang trải nghiệm dần kém hứng thú với sản phẩm hiện có trên thị trường thì sự xuất hiện đúng lúc của bạn với những đặc tính nổi trội và mới lạ, giá rẻ sẽ giúp bạn dễ dàng chiếm lĩnh vị trí Vedette trong ngắn hạn, việc còn lại là tập trung nguồn lực để mở rộng thật nhanh. Khi chộp được cơ hội vàng để “bành chướng” thì kể cả đi vay nặng lãi, vay ngân hàng để bổ sung nguồn lực tài chính thì cũng cứ tự tin mà liều thôi.

2. Bốn yếu tố cốt yếu cần chú trọng khi phát triển chiến lược quy mô và độ phủ.

Khách hàng đến với bạn bởi điều gì thì sẽ ở lại với bạn bởi điều đó và ra đi cũng bởi lý do đó! Điều này có nghĩa là gì? Suy cho cùng dù là mô hình bán lẻ gì: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, thời trang, F&B, mỹ phẩm, spa, dịch vụ, tiêu dùng, shopping mall… thì nếu sản phẩm bạn cung cấp không đáp ứng được kỳ vọng của người mua, người dùng thì chiến lược bạn chọn sẽ chỉ là sự lựa chọn chủ quan từ một phía, nhanh và to không có nghĩa là lợi thế, là chiến thắng đối thủ, là chiếm lĩnh được thị trường, là chinh phục được khách hàng.

Rất nhiều doanh nghiệp khi chọn chiến lược độ phủ, quy mô đã rơi vào cái bẫy “hình ảnh” của chính mình là quá tập trung vào những yếu tố ít quan trọng nhất trong mô hình kinh doanh chuỗi đó là store concept, tốc độ mở mới, diện tích, số lượng cửa hàng… Tôi gọi đây là những yếu tố ít quan trọng nhất chứ ko phải ko quan trọng nhé! Vậy đối với lĩnh vực bán lẻ đâu là những yếu tố quan trọng (thành phần đầy đủ) trong 1 WINNING MODEL? Ở đây Tôi chỉ liệt kê những yếu tố font end – điểm trạm trực tiếp đến shopper – lý do tác động đến quyết định mua sắm – quay lại – lòng trung thành của họ. Theo mô hình 4 yếu tố tạo ra một không gian mua sắm tuyệt vời – lý tưởng với shopper.

I. Không gian mua sắm:

Vị trí thuận lợi, dễ tiếp cận khách hàng mục tiêu
Layout dễ quan sát và định vị vị trí các ngành hàng
Trưng bày hàng hóa dễ thấy dễ lấy
Trang thiết bị bán hàng và hỗ trợ mua sắm luôn đầy đủ, mới, vệ sinh
Âm thanh, ánh sáng, mùi, hình ảnh POSM

Sáng tạo ra một không gian mua sắm có phong cách riêng biệt, có những điểm nhấn nổi bật riêng biệt là một trong những cách để khách hàng phân biệt, nhận biết và ghi nhớ đặc tính nổi trội của chuỗi này với chuỗi khác. Nó không đơn thuần là logo, màu sắc thương hiệu, nó là những nhận biết đầy đủ bởi 6 giác quan của shopper về không gian mua sắm của bạn tạo ra. Và quan trọng là cảm nhận đó đồng nhất ở tất cả cửa hàng, ở mỗi lần shopper quay lại. Đó chính là vai trò của yếu tố số 2.

II. Quy trình vận hành.

Sự chuyên nghiệp, chặt chẽ, đơn giản, logic, sẵn sàng, đầy đủ, thấu hiểu hành vi, thói quen, đặc tính thăm quan, mua sắm của shopper trong mọi thời điểm là ngôn ngữ ko lời mà shopper phải cảm nhận được sẽ là kết quả của 1 quy trình vận hành hoàn hảo từ khi mở đến lúc đóng cửa
Các tình huống thực tế trong quá trình tương tác mua sắm của shopper được ứng biến linh hoạt, chủ động và trách nhiệm

III. Con người.

Bản chất mô hình chuỗi là mô hình READY TO SALES – NOT SALES. Con người, nhân viên trong cửa hàng là người chuẩn bị sẵn sàng cho các yếu tố tạo ra một không gian mua sắm hoàn hảo để khách hàng có thể tự do trải nghiệm thay vì có 1 nhân viên kè kè bên cạnh, giám sát, quan sát khách hàng 1 cách thận trọng
Tiêu chuẩn ứng xử, thực hành vận hành của từng vị trí cần phải đồng nhất và nhất quán trên toàn hệ thống
Đầu tư vào đào tạo, phát triển, chính sách đãi ngộ thăng tiến là cách tạo ra nhiều sứ giả thương hiệu nhất
Nhân viên bán hàng là nhân sự mass và họ có đặc tính là “dễ cảm nhận – nhưng nhanh quên” cho nên việc quan trọng nhất là cho họ biết rõ lý do mỗi ngày họ cần phải nỗ lực hết mình và hơn thế nữa là gì? Nghĩa là phải có động lực & áp lực từng ngày. Phần này có 1 KPI concept riêng cho Nhân viên bán hàng chuỗi.
Trao quyền để mỗi nhân viên có quyền làm chủ mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Đây là cách tốt nhất để không mất khách hàng chỉ vì những nỗi sợ trách nhiệm của nhân viên.

IV. Sản phẩm.

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Vì sao chỉ riêng yếu tố sản phẩm tôi dùng thêm từ chiến lược? Vì với bất kể business nào, mô hình gì thì sản phẩm vẫn luôn là linh hồn, là thứ giúp bạn giữ chân khách hàng, khiến khách hàng nhớ đến bạn là chính bạn mà không dễ nhầm lẫn, dễ quên bởi sự khác biệt mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm bạn cung cấp cho họ. Tôi phải khẳng định luôn đây là yếu tố quan trọng nhất trong bất kể WINNING MODEL nào! Vì vậy hàng hóa, sản phẩm bạn đang kinh doanh phải sở hữu, thoả mãn tối đa nhất những lợi thế vượt trội sau:
Sản phẩm của bạn có được tạo ra từ 1 quy trình, công thức, công nghệ R&D do Brand của bạn sở hữu, sáng tạo ra ko? Việc sở hữu trí tuệ và đầu tư mạnh mẽ vào R&D bạn sẽ luôn tạo ra đc lợi thế cạnh tranh bền vững nhất ở bất kể bối cảnh thị trường và chiến lược cạnh tranh nào.
Sản phẩm của bạn có được kinh doanh độc quyền hay không?
Bạn có sở hữu sản phẩm signature không?
Bạn đã tạo ra được quy trình và hệ thống cải tiến chất lượng sản phẩm liên tục chưa?
Bạn có tự nhận biết được SWOT sản phẩm của bạn với các sản phẩm của đối thủ không? Và bạn đã có giải pháp để chủ động cải tiến các W & T không?
Bạn đã có phương pháp để ghi nhận liên tục phản hồi của người dùng về sản phẩm của bạn chưa?
Đa dạng, phong phú, luôn có sản phẩm mới
Chiến lược vai trò ngành hàng của bạn như thế nào? Việc này phải được định nghĩa rất rõ ngay từ cấu trúc P&Ls model và là kim chỉ nang để các bộ phận như mua hàng, sản xuất, bán hàng, operation phải tuân thủ & thể hiện được đến shopper. Kết quả của nó sẽ làm cho shopper ghi nhớ đc hình ảnh nổi bật của thương hiệu thông qua chiến lược sản phẩm, thứ khách hàng nói về sản phẩm của bạn, ghi nhớ về sản phẩm của bạn chính là những điều họ ghi nhớ về thương hiệu của bạn.
Chiến lược giá: Tương ứng với chiến lược vai trò ngành hàng thì chiến lược giá phải align (đồng bộ). Ví dụ nếu là sản phẩm có vai trò hút traffic thì đương nhiên giá phải rẻ hơn đối thủ, tỉ lệ đủ để họ phải bỏ đối thủ để tìm đến bạn.
Chính sách bán hàng có linh hoạt và bao quát chủ động chưa?
Cuối cùng là sản phẩm của bạn có đạt đc tiêu chí “Value for money” không?

Có thể dễ dàng nhận thấy xung quanh tôi rất nhiều doanh nghiệp startup/ growing/ expanding đang tập trung nhiều vào chiến lược quy mô và độ phủ. Đây là lựa chọn có cơ sở vì thị trường tiêu dùng Việt Nam là thị trường có tốc độ tăng trưởng kép CARG cao nhất thế giới nhưng nguy hiểm nhất là nhiều doanh nghiệp đang lựa chọn chiến lược quy mô và độ phủ như là 1 trending! Khi mà các yếu tố như thiết kế stores concept – không gian trải nghiệm, thuê mặt bằng to rộng đẹp, đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp là những yếu tố có thể thực hiện và tạo ra trong ngắn hạn nên họ chỉ tập trung vào những yếu tố này để tạo ra lợi thế cạnh tranh và khác biệt.

Trong khi đó yếu tố 4 chất lượng – khác biệt hoá bằng sản phẩm lại bị xem nhẹ, không được đầu tư xứng tầm và xứng đáng bởi đa phần doanh nghiệp đều thiếu sự kiên trì và văn hoá sáng tạo cần thiết. Nhưng các bạn hãy thử nhìn lại các Retailer thành công và thất bại trên thế giới lý do cốt tử để quyết định sự phát triển bền vững của họ vẫn là sản phẩm. Ví dụ điển hình như sự thành công ngày càng mạnh của Zara và sự đi xuống của H&M, rõ ràng H&M đã từng là chuỗi có quy mô lớn hơn Zara nhưng concept sản phẩm của họ vài năm gần đây đã làm cho shopper, user khá thất vọng và họ đã rời đi.

3. Chiến lược quy mô và độ phủ sẽ thành công tuyệt đối khi nào?

Dù bạn thuộc nhóm số 1 hoặc 2 thì suy cho cùng đạt được chiến lược quy mô và độ phủ chỉ là 1 phần của thành công, bởi không có hệ thống nào có thể tồn tại nếu cứ mãi mở rộng mà không đạt được điểm hoà vốn và tiến tới có lợi nhuận bền vững thì thành công quy mô và độ phủ trong ngắn hạn đó cũng sẽ ko bền vững được. Bảo chứng cho thành công bền vững chính là sự hài lòng – sự yêu thích ngày càng tăng của khách hàng đối với sản phẩm của bạn. Cho nên đầu tư vào R&D và tìm kiếm sản phẩm khác biệt, tạo ra sự vượt chội về chất lượng, tạo ra những sản phẩm tốt hơn mong đợi là điều tất yếu. Vì vậy các doanh nghiệp nên có sự đầu tư xứng tầm vào giai đoạn Reseach, R&D, build-up concept sản phẩm.

Trong quá trình làm tư vấn cho chuỗi Tokyo Life cho đến bây giờ tôi có thể khẳng định rằng lý do để Tokyo Life ngày càng đc nhiều khách hàng yêu thích là bởi chất lượng sản phẩm của họ rất tốt, đạt được chiến lược “Value for money”. Là bởi tôi biết BOD của Tokyo Life dành tới 60% vào công tác R&D, họ sẵn sàng học hỏi những lĩnh vực rất mới để tạo ra những sản phẩm mới với chất lượng vượt trội.

Có một vấn đề tôi nhận thấy khi đi khảo sát trực tiếp thị trường thời trang thì đa phần các brand Việt Nam chưa có sự đầu tư vào R&D hoặc tìm kiếm nguồn sợi, vải chất lượng cao. Đa phần các concept sản phẩm thời trang của brand VN mới chỉ tập trung vào cách để tạo ra “sản phẩm đó mặc trông như thế nào” mà chưa đầu tư nhiều vào yếu tố “sản phẩm đó được người mặc cảm thấy thế nào”.

Hrdc Chien Luoc Quy Mo Va Do Phu Doanh Nhan Duong Thanh Tam

Hay như Elise, thương hiệu thời trang được các chị em văn phòng rất yêu thích thì tôi biết Owner Brand – chị Lưu Nga là người rất sành điệu trong giới thời trang, chị ấy sử dụng tất cả các brand thời trang nổi tiếng thế giới để cảm nhận và hiểu tại sao sản phẩm của họ lại đẳng cấp đến vậy. Với thời trang, với các sản phẩm làm đẹp nói chung nếu bạn không phải là người yêu cái đẹp, biết cảm nhận cái đẹp, có ngu thẩm mỹ tốt thì bạn rất khó để tạo ra những sản phẩm đẹp… chính vì vậy người làm thời trang thành công thường phải là những biểu tượng thời trang.

Hay khi phụ trách duyệt danh mục sản phẩm cho VinmartCook – nhãn hàng riêng về đồ ready to eat của Vinmart, Tôi luôn là người trực tiếp test bilind tất cả các sản phẩm của center checken, của sản phẩm đang bán trên thị trường, trực tiếp thảo luận công thức, cách chế biến với đội ngũ chuyên gia. Để đưa ra đc những recommends thuyết phục đội sản xuất, tôi phải đi thị trường rất nhiều, ăn rất nhiều, ăn phát sợ. Có những sản phẩm phải R&D không biết bao nhiêu verson được finalize. Có lần, hôm đó là ngày đầu tiên tung của sản phẩm bánh tét, bánh chưng vụ tết, là người đầu tiên test sản phẩm phát hiện có 1 sự cố nhỏ làm chất lượng ản phẩm không được như những lần tôi đã test, vậy là 1 quyết định rất đau lòng là dừng bán toàn bộ sp trên toàn hệ thống vì chúng tôi cảm thấy có thể đó chưa phải là sn phẩm tốt nhất mà chúng tôi muốn khách hàng thưởng thức.

Thiệt lại là vô cùng lớn, nhưng khi doanh nghiệp đã chọn chất lượng là tôn chỉ trong kinh doanh thì bạn phải bảo vệ nó bằng mọi giá.

Ngoài ra, bạn có thể tham khảo một số bài viết:

Nguồn: Báo kinh tế chứng khoán. (https://kinhtechungkhoan.vn/doanh-nhan-duong-thanh-tam-chia-se-ve-chien-luoc-phat-trien-quy-mo-va-do-phu-84476.html)

HRDC sưu tầm và chia sẻ.

CÔNG TY CP TƯ VẤN GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN SỰ – HRDC