Phương thức quản trị trải nghiệm khách hàng hiệu quả

29/12/2020

Các phần trong bài

Phương thức quản trị trải nghiệm khách hàng hiệu quả

Ở bài trước, HRDC đã cùng bạn tìm hiểu về trải nghiệm khách hàng, phân loại các trải nghiệm khách hàng và tầm quan trọng đặc biệt của việc nâng cao trải nghiệm khách hàng với doanh nghiệp. Vậy doanh nghiệp có thể sử dụng phương thức nào để đánh giá và triển khai quản trị trải nghiệm khách hàng trên thực tiễn. Hãy cùng tìm lời giải đáp cùng HRDC nhé.

1. Khái niệm quản trị trải nghiệm khách hàng.

Quản trị trải nghiệm khách hàng – Customer Experience Management (CEM) là tập hợp các quy trình mà công ty sử dụng để theo dõi, giám sát và tổ chức mọi tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp trong suốt vòng đời của khách hàng. CEM là một chiến lược đặt khách hàng doanh nghiệp vào trung tâm của hoạt động tiếp thị, bán hàng và hỗ trợ khách hàng nhằm thúc đẩy sự trung thành với thương hiệu và kinh doanh lặp lại.

*Vai trò của quản trị trải nghiệm khách hàng:

Góp phần riết kiệm chi phí khách hàng.

Các nghiên cứu chỉ ra rằng tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% có thể dẫn đến lợi nhuận tăng đến 25%. Điều này xảy ra vì nhiều lý do, nhưng chủ yếu là do khách hàng giữ lại tránh được chi phí có được khách hàng mới và khách hàng đã hài lòng có xu hướng đặt hàng nhiều hơn.

Phản hồi của khách hàng thúc đẩy cải tiến.

Dữ liệu khách hàng dưới dạng khảo sát web, phản hồi thông qua chuyên mục đánh giá trên ứng dụng, website, fanpage facebook, phản hồi trực tiếp với nhân viên chăm sóc, bộ phận hỗ trợ dịch vụ sẽ là nguồn thông tin cực kỳ hữu ích giúp doanh nghiệp đánh giá phản ứng và yêu cầu của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ phục vụ của doanh nghiệp. Từ đó chủ xây dựng và triển khai kế hoạch chi tiết để cải thiện trải nghiệm khách hàng và giữ chân khách hàng.

Những nhân viên hạnh phúc mang đến trải nghiệm thương hiệu tốt hơn cho khách hàng.

Các nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ chặt chẽ giữa trải nghiệm của nhân viên và trải nghiệm của khách hàng. Các công ty có trải nghiệm khách hàng tốt nhất tập trung vào việc đo lường dữ liệu về giọng nói của nhân viên nhằm cải thiện trải nghiệm và khả năng giữ chân của họ.

Khách hàng hài lòng, trung thành tự nguyện xác nhận thương hiệu của công ty với các đồng nghiệp.

Sự chứng thực của khách hàng thường có thể có sức nặng trong quyết định mua hàng hơn là các nỗ lực quảng cáo hoặc tiếp thị.

Đo lường tình cảm của khách hàng thu được thông tin về đối thủ cạnh tranh.

Khách hàng so sánh các thương hiệu khi đưa ra quyết định của họ và đưa ra phản hồi. Biết thông tin này có thể giúp một công ty có vị thế thuận lợi hơn so với đối thủ.

2. Một số lưu ý giúp thực hiện quản trị trải nghiệm khách hàng hiệu quả.

2.1 Tạo và duy trì hồ sơ khách hàng hoàn chỉnh (Big Data).

Để mang lại trải nghiệm khách hàng xuất sắc, bạn phải hiểu rõ khách hàng của mình hơn bao giờ hết. Điều đó có nghĩa là tạo và duy trì hồ sơ khách hàng hoàn chỉnh giúp bạn hiểu và đo lường hành trình của khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc trên nhiều kênh. Bạn càng biết nhiều về khách hàng của mình, hiệu quả trong việc cung cấp các đề nghị phù hợp với khách hàng càng tăng, từ đó thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng của bạn càng trở nên gần gũi – nâng cao các chỉ số như lòng trung thành và tỷ lệ giữ chân.

Trước đây, các công ty đã sử dụng dữ liệu có cấu trúc – ví dụ: dữ liệu nhân khẩu học, giao dịch và nhật ký – để xây dựng hồ sơ khách hàng. Ngày nay, bạn phải bao gồm các loại dữ liệu mới nổi – mạng xã hội, video, RFID, cảm biến, vị trí địa lý, v.v. – được gắn với điều phối kênh chéo. Và thêm liên hệ, phản hồi và lịch sử giao dịch xen kẽ trong suốt vòng đời của khách hàng, cũng như giá trị khách hàng, lợi nhuận, phân tích hành vi và điểm số xu hướng.

Bằng cách phân tích dữ liệu có cấu trúc, truyền thống kết hợp với các loại dữ liệu mới hơn, bạn có thể:

Tìm hiểu cách cải thiện trải nghiệm khách hàng tại các điểm tiếp xúc cụ thể.
Hiểu những gì khách hàng của bạn muốn và mong đợi bạn làm cho họ.
Đưa ra quyết định tốt hơn nhanh hơn

2.2 Cá nhân hóa các dữ liệu.

Khi bạn đã hiểu rõ về khách hàng, bạn có thể sử dụng kiến thức đó để cá nhân hóa mọi tương tác. Hãy nhớ không chỉ tập trung vào khách hàng mà còn phải chú trọng đến bối cảnh mà khách hàng hoạt động. Dữ liệu của bạn có thể giúp bạn duy trì trọng tâm đó, đặc biệt nếu bạn tiếp tục làm giàu dữ liệu (cốt lõi) hiện có bằng các nguồn mới. Bằng cách thêm ngữ cảnh vào trọng tâm khách hàng, bạn có thể đưa ra các đề xuất, đề xuất, lời khuyên và hành động dịch vụ có liên quan và sâu sắc khi khách hàng dễ tiếp nhận nhất.

Hãy nhớ rằng khách hàng có nhiều sự hiện diện, quyền lực và sự lựa chọn hơn bao giờ hết. Nếu bạn không cung cấp một thông điệp cá nhân, phù hợp, kịp thời và sâu sắc, bạn sẽ xa lánh họ ngay lập tức. Nhưng nếu bạn làm vậy, bạn sẽ thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu.

2.3 Đúng thông điệp, đúng nơi, đúng lúc – mọi lúc.

Để mang lại giá trị cao nhất tại mỗi điểm tiếp xúc của khách hàng – và cải thiện trải nghiệm của khách hàng – bạn cần lập bản đồ phân tích cho các giai đoạn cụ thể trong vòng đời khách hàng để bạn có thể đưa ra thông điệp phù hợp đến đúng nơi vào đúng thời điểm. Mỗi giai đoạn trong vòng đời đều quan trọng – từ xem xét ban đầu, đến đánh giá tích cực, đến thời điểm mua hàng và thậm chí là trải nghiệm sau khi mua hàng. Mỗi giai đoạn là một cơ hội để cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Và mỗi giai đoạn là một cơ hội để có thêm thông tin chi tiết mà bạn có thể xem lại các quy trình tiếp thị của mình để rút ra từ lần sau.

2.4 Tiến hành đổi mới sản phẩm và phương thức tiếp cận khách hàng.

Xây dựng lòng tin với khách hàng bắt đầu bằng việc xây dựng những sản phẩm tuyệt vời thực sự giúp ích cho khách hàng của bạn. Không có quá nhiều thời gian để bán cho khách hàng những thứ tương tự nhau. Bạn phải luôn luôn tìm cách để đổi mới sản phẩm của mình. Không liên quan hay giống với hiện trạng. Bạn phải không ngừng nỗ lực hướng tới việc làm cho cuộc sống của khách hàng trở nên dễ dàng hơn bằng cách phục vụ họ bằng những sản phẩm tuyệt vời và hữu ích.

2.5 Tích cực giao tiếp – kết nối với khách hàng bằng cách thức và phương thức hiệu quả.

Xây dựng lòng tin bắt đầu bằng cách bạn giao tiếp với khách hàng. Việc bạn giao tiếp tốt với khách hàng không chỉ đơn giản là chỉ thông qua đội ngũ chăm sóc khách hàng như trước đây. Nó bao gồm cả thông tin trực tuyến, sự hiện diện của phương tiện truyền thông xã hội, quảng cá và mọi cách viết hoặc giọng nói mà khách hàng của bạn có thể tương tác với thương hiệu của bạn.

2.6 Định hướng hành vi khách hàng.

Khi cung cấp cho khách hàng thông tin hữu ích và cách giúp họ giải quyết các vấn hay hướng dẫn họ cách sử dụng sản phẩm của mình như thế nào là tốt, bạn hãy cung cấp cho họ những thông tin họ cần để có thể tin tưởng vào thương hiệu của bạn. Bạn càng trao quyền cho khách hàng của mình thông qua việc định hướng, thì càng có nhiều khả năng họ sẽ không phải gọi đại diện dịch vụ khách hàng của bạn trước.

2.7 Phác họa hành trình khách hàng.

Đâu là những điểm chạm khách hàng hay còn hiểu là thời điểm tiếp xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp (Touch points) trong hành trình trải nghiêm khách hàng (Customer journeys) ở dịch vụ/sản phẩm?
Kỳ vọng của khách hàng mình là gì?

Tại sao phải vẽ ra hành trình trải nghiệm khách hàng? Một trải nghiệm khách hàng tốt là tập hợp của nhiều kỳ vọng được đáp ứng tại các điểm chạm khách hàng.

Để vẽ được hành trình trải nghiệm khách hàng thì bạn chỉ cần scan lại toàn bộ các quy trình dịch vụ của mình và liệt kê hết những điểm mà doanh nghiệp và khách hàng tiếp xúc nhau. Khi đã có hành trình trải nghiệm khách hàng bạn sẽ hệ thống lại được đâu là những điểm chạm quan trọng mình cần cải thiện và phát triển chiến lược tạo ngạc nhiên cho khách hàng tại những điểm chạm quan trọng.

Tới đây bạn đã đi được 30% quãng đường trong hành trình xây dựng Trải nghiệm khách hàng.

2.8 Tìm ra kỳ vọng khách hàng.

Để nâng cao trải nghiêm khách hàng thì bước này là bước khó khăn nhất. Có 2 cách để thực hiện để bạn tìm ra câu trả lời cho câu hỏi trên:

Chủ động gieo rắc và xây dựng kỳ vọng của khách hàng.
Hỏi trực tiếp kỳ vọng của khách hàng qua các khảo sát.

*Chủ động gieo rắc và xây dựng kỳ vọng của khách hàng

Đừng để khách hàng của bạn tưởng tượng quá nhiều khiến cho kỳ vọng vượt quá mức thực tế và rồi họ sẽ thất vọng khi gặp bạn. Hãy chặn đứng điều đó bằng các hình ảnh thực tế hay mô tả chi tiết những điểm tốt và chưa tốt để khách hàng hiểu được. Hãy xem ví dụ về một sản phẩm tại một trang đấu giá của Nhật.

Ngoài những hình ảnh lung linh về sản phẩm thì cũng có những hình ảnh nói rõ rằng túi này bị lỗi như vầy nè và bị hư như thế này nè để khách hàng cân nhắc. Tại sao người bán phải làm vậy? Vì đơn giản họ đang xây dựng lại kỳ vọng của khách hàng và khi khách hàng nhận được sản phẩm họ sẽ không khiếu nại là người bán đang lừa đảo họ. Lúc này khách hàng mua một sản phẩm không hoàn hảo nhưng họ lại hài lòng với nó và trải nghiệm của khách hàng vẫn tốt đẹp.

*Hỏi trực tiếp kỳ vọng của khách hàng qua các khảo sát

Với cách 2, bạn hãy hỏi khách hàng những kỳ vọng của họ là gì để bạn cải thiện dịch vụ/sản phẩm nhằm đáp ứng cho những kỳ vọng đó. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng giúp khám phá xem khách hàng có hài lòng hay không hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ nhận được từ công ty. Từ đó phân tích xem doanh nghiệp cần thực hiện những thay đổi gì trong hoạt động kinh doanh để phát triển.

Cách này đòi hỏi bạn phải thiết kế được những bảng khảo sát đủ khéo léo và tinh tế để thu được những câu trả lời chi tiết nhất. Hãy dành một phần ngân sách cho việc này vì nó quan trọng và nên làm thường xuyên vì kỳ vọng mỗi khách hàng mỗi khác và kỳ vọng sẽ thay đổi theo thị trường mỗi ngày do tác động từ đối thủ của bạn và nhu cầu của khách hàng.

Tới bước này bạn đã đi được 70% quãng đường trong hành trình xây dựng trải nghiệm khách hàng. Bước cuối cùng chính là duy trì và quản trị trải nghiệm khách bằng hệ thống.

Gia tăng sự hiện diện của bảng khảo sát như sử dụng máy tính bảng để khảo sát tại quầy hay dùng QR code để mã hoá đường dẫn khảo sát và in trên bill, in trên bàn, in trên cửa, in ở bãi gửi xe hay thậm chí in trong toilet để khách hàng có thể phàn nàn bất cứ lúc nào.

2.9 Lắng nghe và phản hồi nhanh chóng.

Hãy phản hồi ngay với khách hàng khi nhận được đánh giá để thể hiện bạn lắng nghe họ và bạn có trách nhiệm sẽ giải quyết vấn đề cho họ. 100 lời khen không giá trị bằng 1 lời phàn nàn, điều quan trọng là bạn biết được vấn đề gì đang tồn tại trong dịch vụ và sớm giải quyết để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng trước khi họ bỏ bạn ra đi.

3. Những khó khăn trong quá trình quản trị trải nghiệm khách hàng.

Quản lý kho dữ liệu khách hàng. Một công ty không thể đo lường chính xác trải nghiệm của khách hàng nếu không có bộ dữ liệu lớn và nó không thể giải quyết các vấn đề về trải nghiệm của khách hàng mà công ty không biết. Việc lọc và quản lý kho dữ liệu này giúp công ty có những chiến lược thực tế và hữu ích hơn, nhắm đến chính xác đối tượng khách hàng và cho kết quả trải nghiệm khách hàng tốt hơn.
Mặc dù vậy, việc thu thập và nắm được lượng lớn dữ liệu hoặc truy cập được chi tiết về một khách hàng không hề dễ, nhất là trong môi trường cạnh tranh như hiện nay. Hơn thế nữa, có được dữ liệu chưa phải là tất cả, cần phải biết cách sử dụng nó sao cho hiệu quả nhất.

Khách hàng có rất nhiều cách và phương tiện để có thể tiếp cận và biết đến một thương hiệu nào đó. Việc của doanh nghiệp là tạo ra các tương tác với khách hàng từ nhiều kênh khác nhau để có thể giữ chân khách hàng.

Tuy nhiên, trong quá trình này, có nhiều khách hàng chán nản và thất vọng vì không thể đến gần hơn với thương hiệu thông qua kênh ưa thích. Ngược lại, một số khách hàng lại biết đến doanh nghiệp qua quá nhiều kênh mà thông tin những những kênh đó lại không nhất quán với nhau.

Thách thức mà doanh nghiệp cần vượt qua là phải xây dựng một chiến lược đa kênh đồng bộ, đúng đắn để có thể mang đến trải nghiệm liền mạch cho khách hàng.
Thiếu hỗ trợ đa kênh để tiếp cận khách hàng: Khách hàng có rất nhiều cách và phương tiện để có thể tiếp cận và biết đến một thương hiệu nào đó. Việc của doanh nghiệp là tạo ra các tương tác với khách hàng từ nhiều kênh khác nhau để có thể giữ chân khách hàng.
Khi thương hiệu không thể lắng nghe hoặc giúp đỡ khách hàng trên các kênh mà họ đang tương tác – cho dù thông qua email, mạng xã hội, trò chuyện web, ứng dụng di động hay loa thông minh – thì khách hàng không thể biết được mong muốn và nhu cầu của họ. Những khách hàng không cảm thấy được lắng nghe có nhiều khả năng chuyển sang đối thủ cạnh tranh hơn.
Bỏ qua dữ liệu định tính. Các thương hiệu nên thu thập và phân tích các nhận xét riêng lẻ trong các trường văn bản tự do khảo sát, điều này có thể mang lại hiểu biết sâu sắc hơn nhiều về các vấn đề trải nghiệm khách hàng cần giải quyết so với xếp hạng được đánh số có thể. Dữ liệu định tính cũng có thể làm nảy sinh những ý tưởng mới để cải thiện trải nghiệm tổng thể.
Thông tin liên lạc nội bộ kém. Nhóm CX phải làm bài tập bằng cách phân tích hành trình của khách hàng, xây dựng tiếng nói của các chương trình khách hàng và thu thập tiếng nói của dữ liệu khách hàng để tạo ra trải nghiệm tốt hơn. Tuy nhiên, những sáng kiến đó sẽ không hoạt động trừ khi các nhà lãnh đạo CX phân phối thông tin đó một cách dễ hiểu cho các bên liên quan trong bộ phận bán hàng, tiếp thị, hỗ trợ khách hàng và lãnh đạo cấp cao.